【睿观察】那些年是什么让你走上健身这条路？【睿观察】是睿玛客最新推出的一个栏目。在这里，我们为你盘点各个行业的经典营销案例，围观不同品牌间千差万别的营销策略，从而找到最实用的营销方式。

　　不知何时，健身已经成为越来越常见的一种生活方式。Keep的那句“自律给我自由”也深入人心，成为了年轻人们相当认可的价值观。

　　视频通过群像呈现了不同keep用户运动的状态，澎湃的音乐表达，迭进的节奏，冷硬的画面，都在传递品牌明确的主张——自律给我自由。

　　在这支视频中，Keep希望能够传递出的是，通过自律的健身，带来自由的人生。众所周知，健身最难的就是坚持，而这支广告片则是Keep对受众的激励。这也是Keep发布的第一支品牌主题视频，从这支视频开始，Keep开始对品牌进行有别于竞争对手的重新定位，将Keep与其他品牌进行区隔，正如人们提到“Just do it”就会想到Nike一样，Keep也希望通过“自律给我自由”的slogan占据人们心中的品牌印象。

　　在这种品牌主张之下，Keep聚集了一批具有高度认同感的用户IM体育，当然，Keep更希望的，是广告刺激到那些更庞大的潜在客群——想要健身却还未付诸行动的那部分人群。

　　为此，Keep也在线下投放了大量的平面，从地铁站、机场到院线，大量的曝光也使Keep吸引了更多人群的眼光。

　　这一波密集的投放使Keep获得了大量关注，同期下载量开始猛增。为了进一步强化品牌形象，Keep在视频投放同月的6月15日，在官方微信号的推送中挑选了99条Keeper（Keep用户）阐述“自律给我自由”的实例：

　　初期，Keep给自己的定位是“移动的健身教练”，然而从它最近一次升级可以看出，垂直的健身产品绝不是Keep对自己的期许，“自由运动场”这个新定位代表着Keep希望能够帮助更多人随时随地都能够进行健身运动，培养健身的生活习惯，乃至从互动交流领域，都是多方位且自由的。

　　经过两年的内容沉淀，Keep中已经产生了大量优质UGC内容，这些内容也给了Keep尝试直播的可能，推出了“直播课”模块，邀请不同领域的达人为用户答疑解惑。

　　当然，Keep中的互动页面也是许多用户打开Keep的动力之一。不同于微博的开放性，Keep中的用户分享更加具有真实性和垂直性，这种分享大多基于自身的健身经验或健身效果对比，更加纯粹。

　　2017年，Keep自制Oskar颁奖典礼，鼓励Keeper上传自己的运动视频，并对这些运动视频进行“颁奖”，在这一轮互动中，许多国家队运动员也积极参与，极大地调动用户积极性。

　　此外，Keep还在积极寻求与其他品牌的合作。早前Keep便与户外品牌North Face合作，不仅推出相关产品，更是在Keep上开设“户外综合能力训练”系列课程，不断扩大健身的场景概念。

　　通过这一系列品牌动作，Keep成功占领消费者心中“健身”领域的独特地位，使得消费者在有健身需求而又没有固定时间去健身房时会优先考虑成为Keep的使用者，“自律给我自由”更成为Keeper们奉为圭臬的价值准则。

　　如果说在健身行业，Keep的表现令人瞩目，那么在更加细分垂直的跑步上，则是咕咚运动独占鳌头。

　　在咕咚推出的一支视频中，咕咚运动重点强调了在运动过程中可以感知的“流汗”、“胜利”、“快乐”，将运动所带来的正向情感通过跳跃绚烂的画面表现出来，引导用户“燃起来”。

　　这之后，咕咚运动又推出了一支新视频，这支视频提出了咕咚对自己的新定位——咕咚一下，快乐运动。

　　视频一改以往运动类品牌常用的“热血式”风格，反而用了一种偏向于的形式将运动过程中可能遇到的尴尬、偷懒、放弃的心理通通表现出来，这些在运动过程中谁都有过的想法反而拉近了品牌和受众的距离，这种恰巧表现出“咕咚一下，快乐运动”的理念。偏向年轻化的表达方式则更容易引发受众的好感和好奇心，引发共鸣和用户的自主传播。

　　为了进一步强化“咕咚一下，你就快乐”品牌理念，咕咚运动在线下投放了大量平面广告，试图传递出“在塑造全新自我的过程中，咕咚始终陪伴左右，在收获强悍的身体之外，更能享受到精神的愉悦和快乐”。

　　作为一款专注于跑步、骑行的APP，咕咚上除了详尽记录运动轨迹之外，还设置了许多不同的“奖章”进行激励。

　　此外，咕咚运动也在致力于将所有用户进行线上与线下的聚合，因此举办了多次线上马拉松，将用户个人的线上行为引导至线下，通过马拉松的主办，稳固了咕咚在受众心中的专业形象，增强社交粘性。

　　借助线下大量的马拉松赛事，咕咚运动聚集了一批对跑步有强烈诉求，对咕咚有强烈认同感的用户。同时，咕咚也在不断完善自己的线上商城，力图打造一个完全闭环的生态。在这个平台上，热爱跑步的人们可以相互交流跑步经验，购买相关咕咚出品的智能设备帮助运动，参加由咕咚主办的城市马拉松，扩展社交圈，同时，跑步所需的各种运动装备同样能够在咕咚的平台上进行购买。

　　在跑步这个垂直细分领域里，咕咚运动在所有跑步爱好者心中具有不可撼动的地位，许多跑步爱好者为了集齐咕咚运动线下马拉松的奖牌，也会辗转多个城市参加比赛。

　　线上马拉松、肯德基跑步主题餐厅、咕咚717骑行日、摩拜跨界合作……咕咚运动在品牌合作方面的探索与营销从未停止。

　　以运动社交为主，切入“跑步”这个垂直细分领域，通过运动将用户紧密粘合，咕咚在成为国内最大的“社交运动平台”上走出了自己独特的道路。

　　Fit健身对自我的定位是“私人健身教练”。为打响品牌知名度，Fit健身邀请到了韩寒来为他们的第一支广告片代言，同时提出Fit健身的口号：“练到沸腾”。

　　这组平面里的文案洞察，对于每一个想要通过健身雕塑形体的“胖子”来说，都非常“扎心”，也足够激发出人们的健身。

　　同样，Fit健身也一直致力于粘合平台用户，实现用户的聚合和变现，在FIt健身APP中，也能够看出Fit在此方面做出的努力：

　　不同于Keep和咕咚运动在线商城中的大量自营产品，Fit健身的商城以运动品牌售卖为主，而其产品线主要还是放在课程售卖上，“课程”界面上对所有课程进行了细致的划分，并且付费课程占比较多，可以看出，Fit健身是希望能够通过专业的健身课程售卖凝聚健身爱好者。

　　就社交而言，Fit健身上的社交属性较为薄弱，类似微博广场的“看点”上也多是官方发布的健身知识类文章，用户很难在Fit健身上进行社交，而“健身”其实本身就带有一种“秀”的基因，这种“秀出自己”的想法也会是一部分坚持健身的动力，而Fit在这方面显然不如Keep和咕咚运动，缺少强社交属性，Fit运动想要聚合平台上的粉丝，仅凭借付费课程训练，显然是难以为继的。

　　睿玛客正在服务的古德体育则是互联网健身行业中的另一款出众品牌。同样瞄准健身行业细分领域，相较咕咚运动聚集跑步爱好者，古德体育面向的群体更加垂直且小众——健身教练。

　　人们在健身的过程中往往倾向于相信更专业人士给出的意见，却忽视了其实健身教练也是一个需要不断学习进修的人群，而古德体育恰恰瞄准了这部分人的需求。

　　在营销上，古德体育选择以知乎营销为主要平台，开设知乎专栏，对健身中常见的问题及体能训练基础知识等内容以深入浅出的方式进行剖析，同时，积极回复知乎中“健身”相关的话题，增加曝光量，营造出一个“专业健身教练”形象。

　　同样，古德体育力图打造创始人邵苏个人品牌，录制了以体能训练为基础的一系列健身教学视频，并在爱奇艺上取得了不俗的播放成绩。

　　借助知乎平台和视频播放，古德体育在健身教练群体中获得了不俗的口碑，同样获得了这部分群体的品牌好感，树立了“专业体能训练教练”形象，这为古德体育赢得了大量初期用户积累，也为后期古德体育向全民健身领域的扩展提供了夯实的用户基础。

　　? 互联网健身行业发展至今，Keep凭借其凝聚力和价值观聚拢了一批健身爱好者，其他品牌想要进入市场，不妨尝试从细分领域切入，先聚拢一批固定且忠诚的用户，获得初期用户之后，再考虑品牌的扩张。

　　? “健身”这个行为本身就带有一定的社交属性，热衷健身的用户也非常愿意分享自己的健身经验，“秀”出自己的身材或经历，因此，健身类产品可加强自身的社交粘性，将用户从线上带到线下。

　　? 健身类产品在营销的过程中，可以恰当运用“焦虑”或“恐惧”的心理，激发出不健身人群的健身热情；或借助年轻化的表达，获取健身人群的认同感。