一份已经内定的2019十大文案榜单这是今年 5 月 17 日「国际不再恐同日」期间，可口可乐中国在其官方微博上发布的一张海报。

　　海报里的那句文案「不怕不同，到处彩虹」，让我想起 BEYOND 在《光辉岁月》里写下的那句经典歌词：

　　如果要稍作追溯，「不怕不同，到处彩虹」这句文案最开始的出处，应该是去年5 月 17 日可口可乐中国发布的一条微博直发文案。

　　而在美术的画面支持下，这张海报在整体上一眼望去，也有了一种不言而喻、又非常经典的可口可乐广告气质。

　　当它决定从一个社交领军者转向一个行业领袖型角色的时候，选择的是向外界来讲述自己过去 90 年间所经历过的和所看到的历史。

　　对一个品牌来说，走到一定阶段的时候，去探寻自身的历史这件事之所以显得重要，是因为在它趟过的一条条河流里，泥沙之下，藏有珠贝。

　　这些闪光的珍珠贝壳，就如品牌沉淀下来的资产，它们需要被重拾起来，串成项链，让一代又一代的年轻人看到。

　　今天的支付宝，已经从一款支付宝担保软件，进化成了一个开放式、集成式、民生式的生活服务大平台。

　　也就是说，试图用一句广告语来精准概括这个已经拥有 15 年历史的品牌内核，不再是一件那么容易的事。

　　当它们变成文案，集结到在一起，并且每个人都用自己的方言把它说出来时，就仿佛说出了当下每一个阶层、每一个行业、每一个认真生活的人，会有的一种日常心声。

　　但至少这两句话，我觉得把深圳这座城市有的那种包容、不排外、开放、公平竞争、以及内在的创新精神给间接写出来了。

　　而今年随着深圳供电局在它的品牌形象片里喊出了一句「深圳更来电」，我觉得深圳从此又多了一句极富感召力，并且能够放大到城市运营层面去对外招商、吸引人才的广告语。

　　比如，40 年前IM体育，中国第一个外向型经济开发区——招商局蛇口工业区在深圳的正式成立，就像是中国对外释放出的一束「改革之光」。

　　40 年间，在深圳这座城市，基本上每隔 10 年，就会涌现出一批有竞争力的科技型企业，华为、腾讯、中兴、比亚迪、OPPO、创维、TCL......它们就像是一道道「科技之光」。

　　而如果我们再把目光投得长远一点，随着中国的影响力提升，未来中国应该也会有很多个城市，需要用品牌的思维去建立起自己独特的品牌 icon 和情感主张。

　　推荐「深圳更来电」，也愿中国会有越来越多的城市，可以注重品牌建设，从而把光芒洒向更开阔的地方……

　　银联写过《大山里的小诗人诗集》，海尔写过《家的赞美诗》，阿里云写过《温暖世界的工程诗》，MINI 写过关于颜色的诗……

　　而当后来 Kindle 在社交媒体传播环节官方盖章自己就是一个泡面盖子时，这句文案仿佛又在以一种戏谑和怅然的口吻说——

　　倘若不是腾讯视频《幸福三重奏》和咕咚的这次携手，恐怕我们很难有机会看到「散步幸福」这 4 个字，出现在广告里。

　　而当一档探讨亲密关系实景观察节目，和一款鼓励人们动起来的生活软件走到一起的时候，它们两者的交集在于——

　　因为在「散步」这样的状态中，那些烦恼、心事、问题，便都有了一种得以消化、消解，乃至消弭的空间。

　　尤其当两个想要最终走到一起的人，并肩置身于这样一个情感可以对流的频道里时，一起散步，心跳的频率也会跟着同步。

　　在节目里，嘉宾们看起来是要去一个远离原有生活的地方，但其实不是逃离，而是更纯粹地面对两个人的问题。

　　我喜欢这组文案，就像是 2019 年行将结束的时候，你以为看不到更多好文案，突然冒出了一组这样的那种喜欢。

　　但是它在 2019 年面向那些迈进 30 岁关口的目标人群做的一次传播，是让我有冲动入手一件狼爪 3 合 1 夹克的。

　　在这背后，我觉得更值得去注意的是，如今一部电影面向市场做传播和沟通的时候，文案也变得越来越重要。

　　这句台词可以落到海报上去，可以落到预告片里去，也可以落到品牌跨界中去，以传播的方式出现在大众面前。

　　另外，在考虑把电影传播也纳入「广告文案」的榜单盘点序列时，除了《哪吒》宣传海报上用过的「我命由我不由天」以外，2019 年我觉得值得一记的电影海报文案还有：

　　往前看，应该从来没有哪一年的传播行业是像 2019 年这样，有如此多的媒体和品牌来围绕「家国情怀」展开叙事。

　　人民日报新媒体《70 年，我是主角》、CCTV《我是十四亿分之一》、腾讯新闻《一条长街看尽70年》、网易新闻《中国答卷》……

　　雅迪《中国人是谁》、中国银联《大唐漠北的最后一次转账》《中国人民很行》、支付宝《回家对于中国人来说从来不是新闻》……

　　把它筛选出来放在这里，是觉得它可以记录 2019 年这样一个历史性节点下所拥有的集体记忆和时代情绪。

　　因为这句文案既尊重了「你」和「我」这样的个体，在「我们」这个大集体中，所做出的每一份努力，也指向了「我们」凝聚在一起时，所拥有的能量。

　　但这个榜单做到今年第 6 年，于我的私心而言，它其实一直都有在遵循一个基础原则，那就是——「相信文案有穿透时间的力量」。

　　去年 8 月份的时候，我写过一篇推文叫《能写文案的人越来越少了》，那篇文章的前半部分我前几天回头去看，感觉脸啪啪疼。

　　「文案的边界在扩大了」是说这些年媒介环境的变化，让文字可以触达的地方变得越来越多，从而带来「文案」可以去到的地方越来越广。

　　比如，它可以去到 B 站的纪录片里，可以去到饭圈女孩给自家爱豆写的应援日志里，也可以去到每一个普通人为自己的和写真配上的一条朋友圈里……

　　当然，如果你是一枚老派「文案」，这一点也不妨碍你把你曾经身处的那个广告黄金时代里创作的经典 TVC 旁白、平面海报上的文案，当作是真正的文案。

　　这样，对「文案」这个职业感兴趣的人才会越来越多，愿意相信「文案」是有时间穿透力的人也会越来越多……